LA IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO
¿Usted se tiraría a un lago sin saber su profundidad?
¡Es claro que no! Para evitar exactamente inseguridades como esas es importante estudiar el mercado en que se está entrando.
Conversando con clientes y compañeros descubrimos algunos casos interesantes de empresas, muchas veces grandes o multinacionales, acostumbradas a realizar investigaciones de mercado peroque acabaron perjudicándose al optar por no utilizar más esa herramienta. Una determinada empresa de fragancias optó por lanzar cierto perfume en el mercado sin la debida investigación de mercado para entender la demanda y como posicionar ese producto –quienes sería su público objetivo, como a ellos les gustaría conocer ese producto, que imágenes les provocarían más sensaciones, etc..., infelizmente el resultado no fue positivo yel producto tuvo que ser descontinuado, puesto que ya no había más presupuesto para reposicionarlo.
También nos encontramos con el tipo de cliente al que no le gusta mucho escuchar sobre números o no los sabe analizar y en consecuencia y por pura falta de instrucción, opta por invertir altos volúmenes en los medios, sin ni siquiera planificar anteriormente para cual segmento esos medios deben ser direccionados, cuales son los medios relevantes, lo que su consumidor quiereen verdad escuchar, cual es el diferencial percibido por su target en relación a su producto, entre otros aspectos. En muchos de esos casos observamos actitudes precipitadas y unretorno de inversión bienabajo de las expectativas.
Otros tipos de clientes creensaber realizar sus propiasinvestigacionesyque no necesitan de las empresas especializadas en el ramo. No pensamos que esto sea imposible, pero precisaría invertir no sólo en un departamento con algunos gerentes y analistas de investigación, sino que también tener toda la estructura que las agencias de investigación de mercado ya tienen, en especial el equipo de campo ylos varios proveedores para diferentes tipos de estudio. Una vez una empresa de electrónicosque tenía como costumbre escuchar siempre a sus consumidores sobre la calidad de sus productos y servicios de soporte al consumidor, a través de una empresa especializada eninvestigación de mercado que desarrollaba el estudio, colectaba las informaciones yanalizabalos resultados. Con el objetivo de disminuir los costos esta empresa optó por hacer las investigaciones por su cuenta: utilizóherramientas online establecidas y gratuitas, y les enviaba links de investigaciones a sus consumidores. Después de algunos meses utilizando los “feedbacks” de estos clientes, acabaron no observando que algunos de ellos eranla misma persona realizando varias veces las mismas investigacionesbajo diferentes nombres y no había validación de calidad de esos datos. Ya se habían tomado algunas pequeñas decisiones a partir de esos feedbacks, tales como la mudanza en el layout de un servicio, pero cuando se encontraron con estas dificultades volvieron a utilizar una agencia especializada nuevamente y después de una investigación correctamente estructurada, percibieron que en realidad la opinión de la mayoría de los otros consumidores – y consumidores en potencia - era la contraria a aquella que habíanusado para guiar su decisión. Muchas vecesno basta querer hacer, ¡precisa saber hacer!
Es lo que hacen muchas industrias farmacéuticas por ejemplo. Determinado laboratorio había lanzado un nuevo medicamento yquería saber el precio máximo que el mercado absorbería sin perderla competitividad frente a la competencia.Basado en el precio practicado en otros países de aproximadamente USD 4, imaginando que en tesis se pudierausar esa misma faja de precio para los demás países enque planeaba entrar. Optó por estudiar las posibilidades reales antes de lanzarlo sin previa consulta. ¡Sabia decisión! Realizaron los estudios de mercado y para su sorpresa, ¡el país enel cual entraría absorbía su producto con facilidad a USD 6! Pero también identificó que silo vendía a USD 7 u USD 8, sus ventas caerían dramáticamente. O sea que esa empresa acertó enpleno! Vendió su producto al precio exacto para el mercado encuestióny lucró adicionalmente USD 2 millones más delo que pensaba, exactamente porque invirtió una porción pequeña en un estudio previo que le dio esa perspectiva más realista del país.
No muy diferente que el caso de éxito mencionado ya vimos ocurrir con empresas de productos de masa. Después de una investigación de mercado para probar la mejor opción de envase, una empresa de bebidas aumentó en 8% sus ventas al reposicionar su bebida en un nuevo envase más “amigable” y más atractivo a los ojos del consumidor.
En otros casos un estudio de mercado puede salvar la reputación de una empresa. Ya observamos casos de empresas que pasaron a ser mencionadas por 35% de los consumidores (top of mind) cuando ya venían de años consecutivos a 5%, todo debido a unreposicionamiento de imagenencontrado en estudios de imagen y percepciones del consumidor. En este caso específicamentela empresa ya había perdido clientes importantes ydespués de su reposicionamientoen el mercado, recuperó porlo menos 25% de los antiguos clientes. Esto sólo por no haber comprendido el gran gap de comunicación que existía entre sus servicios y sus consumidores, y ya cuando usaron las técnicas correctas para oírles a través de una empresa profesional, los consumidores tuvieron libertad para exponer su verdadera opinión y señalar los motivos de incomodidad; todos salieron ganando al final: clientes más satisfechos y empresa más rentable.
Varias veces la empresa cree que necesita tener un presupuesto adicional para investigaciones de mercado y acaba no priorizando esa herramienta por tal vez pensar que es superflua. Sin embargo, las experiencias demuestran que en realidad invertir en investigación al principio es ahorrar inversión y pérdidas, o aumentar ganancias en el futuro. Fue lo que sucedió con un cliente que necesitaba lanzar un producto en el mercado y tenía una oficina pequeña con un equipo reducido, o sea que no era una empresa grande, pero necesitaba entender si valdría la pena lanzar en la época una vitamina específica en aquel país. Ellos necesitaban que eso fuera un éxito y sus empleos dependían del éxito de ese producto también, por lo tanto contrataron una agencia de investigación de mercado pero no sólo para hacer pruebas del producto en cuestión, sino también para identificar las formas más exitosas de comunicarse en aquel mercado y para cual público-objetivo. El resultado fue no sólo haber conseguido colocar la vitamina en el mercado sino que por 5 años consecutivos y ya forman parte del portafolio de los productos permanentes de 2 de los grandes minoristas nacionales.
Por lo tanto, muchas veces es mejor organizarse yhacer una planificación basada en números y estudios para saber que rumbos tomar de que suponer que esa o aquella decisión es la correcta talvez porque haya dado resultados un día o en otro lugar. Jugarse puede dar resultados, pero en la mayoría de las vecessonpor pura suerte. Y es mejor no contar siempre con ella.
GeisaRodrigues, Directora de AG3 Consulting, agencia de investigación de mercado con sede en Santa Catarina, actuando en Brasil y América Latina. www.ag3consulting.com / www.ag3consulting.com.br
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